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12 Februar 2008 - 16:53Warum scheint bei BMW alles sooo viel schöner zu sein?

Arbeitgebermarken gehen mitunter einen langen Weg bis in den Kopf der Absolventen

Neulich sagte mir der Personalmarketing-Leiter eines großen Automobilherstellers, dass er so manchen Ingenieur an seine Zulieferer verliert, weil er nicht so viel Entwicklungsarbeit bzw. Fertigungstiefe bieten könne. Ich dagegen höre von Seiten der Zulieferer häufig gegenteilige Aussagen wie: „Wenn wir nur schöne Autos vorweisen könnten, wären wir auch spielend auf den vorderen Plätzen der Attraktivitätsrankings.“

Es macht sicher einen großen Unterschied, wann und wie man zu einer Marke findet. Zu einem Zeitpunkt, wo das Gefühl noch eine große Rolle spielt (Vati’s BMW, „Mars macht mobil …“ etc. ) oder ob es vielleicht viel später, wenn man rational abwägt, ob man bei Goldman Sachs und nicht bei Morgan Stanley unterschreibt. Gerade im Investment Banking sprechen Recruiter selten von emotionalen Bewerbern.

Die Macht der Employer Brands von Automobilherstellern ist natürlich deutlich durch ihre Produkte geprägt, die viele schon seit früher Kindheit faszinieren. Der erste Kontakt geschieht unterbewusst, spricht in hohem Maße unsere Emotio an und ist damit persistent. In Bezug auf Autos sind wir Deutschen offenbar sehr passioniert. Die spätere Wahrnehmung des Arbeitgebers hinter der Marke setzt sich daher in ein früh gemachtes Nest. Es ist gerade bei den als rational geltenden Ingenieuren erstaunlich, dass die Produktmarke so unvermittelt auf die Vorstellungen vom Arbeitsplatz ausstrahlt. Wer keinen Sympathieträger wie den Porsche 911 im Portfolio hat, kann die verlorene Zeit bzw. den Mangel an emotionaler Bindung kaum ganz aufholen, sondern muss sein Image relativ zeitnah zur Arbeitgeberentscheidung und mit solidem rationalen Anteil aufbauen. Ich glaube natürlich keineswegs, dass Automobilhersteller bezüglich des Personalmarketing die Hände in den Schoß legen können. Sie müssen in der Zukunft auch hart um ihren Nachwuchs kämpfen – Unternehmen ohne den emotionalen „Produktmarkenbonus“ haben es aber deutlich schwerer. Emotionen sind aber nicht alles. Am Punkt der konkreten Jobsuche angelangt, schwindet (gerade bei schlechter Konjunktur) bei vielen Hochschulabsolventen ein gewisser Teil der Romantik. Mein Ansprechpartner einer Investment Bank fand dafür jüngst folgende Worte: „Nach dem Abi wollte man noch zum NYSE. Später, nach Lehre und Studium, schätzt man die Sicherheit der Sparkassen-Finanzgruppe.“ In einer späteren Phase der Anpassung an die Arbeitswelt kann Employer Branding den Kandidaten durchaus auch mit Argumenten kommen – für manchen Arbeitgeber die wichtigste Strategie. Einige unserer Kunden sehen daher Marken wie PwC, E&Y oder KPMG als die bedeutendsten (da „HR-gemachten“) deutschen Employer Brands an. Vor einiger Zeit sagte mir ein Ingenieur, halb zynisch, halb respektvoll über die Wirtschaftsprüfer: „Die schaffen es doch wirklich, durch professionelle HR-Kommunikation aus einem Erbsenzähler-Job eine große Nummer auf dem Arbeitsmarkt zu machen –na ja, sie haben auch entsprechende Budgets.“ Auch wenn man die Budgets der Wirtschaftsprüfer beneidet: Im kompetetiven Feld dieser Branche bekommt man als Recruiter sicher nicht viele emotionale Vorschusslorbeeren. Die deutlich nachweisbare Tatsache, dass Absolventen nicht rational als „Homo Oeconomicus“ über ihren ersten Job entscheiden bzw. mitunter vergleichsweise wenige „objektive“ Informationen über das Unternehmen zur Grundlage haben, zeigt mir immer wieder die große Bedeutung der Arbeitgebermarke. Und die Beurteilung von Marken ist natürlich immer zu großem Anteil Bauchgefühl – selbst bei einer scheinbar so rationalen Sache wie der Wahl des ersten Arbeitsplatzes. Ich möchte aber gestehen, dass ich trotz alledem die Verwunderung eines unserer Kunden verstehe, der bei der Betrachtung der fehlerlosen Performance der Employer Brand BMW spontan ausrief: „Warum scheint [Ingenieuren] bei BMW alles sooo viel schöner zu sein?”

Oliver Viel | 3 Comments | Tags: Allgemein

Comments:

  1. Vielleicht wirbt BMW einfach nur mehr mit attraktiven Bildern vom Arbeitsplatz. Ähnlich macht es doch Google mit den vielen außergewöhnlichen Leistungen den Mitarbeitern gegenüber (Segway fahren, Friseur intern etc.)

  2. Ich denke es ist eher die Ausstrahlung des Produkts. Übrigens scheint die Marke BMW momentan an Kraft zu verlieren. Es ist zu befürchten, dass die Marke auf dem Arbeitsmarkt die selbe Entwicklung durchläuft wie eins Daimler. Fest steht, dass die Premium-Automobilmarken auch nicht mehr unangreifbar dominante Employer Brands sind.
    Gruß aus Berlin
    Oliver Viel

  3. Ich denke, das das was Andre gesagt hat zutrifft. Wenn man mit den tollen Dingen des Jobs wirbt, und die düsteren Schattenseiten beiseite lässt, erzeugt ein grundlegend positives Bild. Wer dies am geschicktesten und deutlichsten macht erzeugt ein “besseres” Bild. Aber bei Google z.B. hast du vielleicht viele Zusatzleistungen, aber dafür lebst du quasi für Google. Wie es hier bei BMW aussieht kann ich nicht sagen, aber allgemein kann man sagen das jeder Arbeitgeber nur mit Wasser kocht und Gewinn das Ziel eines jeden Konzerns ist. Daher würde ich das nicht pauschal unterstreichen das bei BMW alles toller ist ;) !

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