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10. September 2007
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Personalmarketing - Interview mit Oliver Viel vom trendence Institut für Employer Branding

Rubrik: Personalmarketing

Von: Christian Reiß (Personaler Online)

Oliver Viel

trendence ist Europas führendes Forschungs- und Beratungsinstitut im Bereich Employer Branding, Personalmarketing und Recruiting. Seit 1999 erstellt trendence als neutrales Marktforschungsinstitut umfassende HR-Studien und befragt jährlich über 200.000 Schüler, Studenten, Absolventen und Young Professionals zu ihrer beruflichen Orientierung und Motivation. Diese Informationen sind für eine große Zahl von Unternehmen Grundlage, ihre Attraktivität als Arbeitgeber einschätzen zu können, ihr Image und ihre Zielgruppen detailliert kennen zu lernen und Personalmarketingmaßnahmen gezielt und strategisch zu planen. Ziel der Arbeit von trendence ist es, Unternehmen als HR-Markenprodukte zu etablieren und alle dafür nötigen Entscheidungen zu begründen. 

Die trendence-Studien werden in verschiedenen Ländern sowie auf paneuropäischer Ebene und global durchgeführt. Beispiele für trendence-Untersuchungen sind: Das Absolventenbarometer, Das Schülerbarometer, The UK Student Barometer und The European Student Barometer.

Personaler Online hatte die Möglichkeit mit Oliver Viel, dem Director CRM des Institutes, zu sprechen. Inhalt des Interviews waren die Arbeitgeberattraktivität / Employer Branding und das kürzlich erschienene Absolventenbarometer 2007 Business und Engineering.

(Update 2014: Oliver Viel hat sich weiterentwickelt zu einem führenden europäischen Experten im Bereich Employer Branding und Personalmarketing. Seit über zehn Jahren ist er spezialisiert auf die Beratung von Konzernen. Seine Referenzen umfassen 90% der Dax-Unternehmen und viele weitere Unternehmen im In- und Ausland.

Nach seinem Hochschulabschluss arbeitete Oliver Viel zunächst als Statistiker und Unternehmensberater bevor er sich ab Anfang 2001 auf den Bereich Employer Branding und Personalmarketing spezialisierte. Er fungierte in den folgenden Jahren in Senior Management-Positionen bei den global agierenden Dienstleistern Hobsons Group und Group GTI –  im deutschen Markt durch die Marken Trendence und Staufenbiel präsent. Seit Anfang 2011 hat sich Oliver Viel als freier Berater darauf spezialisiert, Konzernentscheidern im Bereich Employer Branding bzw. Personalmarketing mit seinem Full Service-Ansatz Unterstützung bei der Erreichung ihrer konkreten Ziele und Milestones zu leisten.)

Welche sind die Faktoren aus denen sich Arbeitgeberattraktivität zusammensetzt?
Die Employer Brand entsteht beim Einzelnen als ein Konglomerat verschiedenster kommunikativer Ereignisse wie persönlicher Erfahrungen, Presse- und Nachrichtenmeldungen, Erzählungen von Freunden etc. Als Massenphänomen ist die Employer Brand jedoch anhand von wichtigen Indikatoren messbar. Die indikatorbasierte Messung ist die praktikabelste Form, sich dem Phänomen Arbeitgeberattraktivität zu nähern. trendence hat ein Konzept entwickelt, bei welchem die Arbeitgeberattraktivität in Bezug auf emotional-intuitive und rationale Faktoren sowie im direkten Vergleich mit bestimmten Wettbewerbern verglichen wird. Einschätzungen über Attraktivität der Arbeitsaufgaben, Kollegialität, Weiterbildung und die Möglichkeit zur internationalen Arbeit spielen in den Zielgruppen vieler Unternehmen eine große Bedeutung bei der Bewertung von Arbeitgebern. Die Wahrnehmung dieser Faktoren mit den zur Verfügung stehenden kommunikativen Mitteln gezielt und effizient zu beeinflussen, das ist die Herausforderung.

Welche kulturellen Aspekte müssen beachtet werden, wenn man international seine Employer Brand stärken möchte?
Darüber könnte man jetzt eine Vortragsreihe halten. Mit dieser Behauptung übertreibe ich keinesfalls. Es ist in der Tat unglaublich schwierig sich international mit einem Employer Brand aufzustellen. Es ist in der Regel so, dass die Unternehmenszentrale diesen Wunsch hat, oft begründeterweise. Doch dadurch regt sich dann meist bei den nationalen Stellen großer Widerstand der zum Großteil berechtigt ist. Wir gehen davon aus, dass das beste Prinzip ist, international einen Baukasten aufzubauen, dazu gehört selbstverständlich das Corporate Design und die Grundphilosophie bzw. die Grundwerte die für das Unternehmen verbindlich sind. Jedes Land hat dann aber auch die Freiheit gewisse Dinge auszutauschen und der Kultur anzugleichen.
Wenn wir die deutschen Hochschulabsolventen mit den britischen vergleichen, bemerkt man folgendes: Die Deutschen sind wesentlich älter als die Briten, es besteht ein komplett anderes wirtschaftliches Gefüge. Wenn Sie die Londoner Milkround vergleichen mit dem Rekrutieren hier, werden Sie sehen, das hat nichts miteinander zu tun und es wäre mehr als naiv, wenn nicht auch gefährlich in beiden Ländern das gleiche Prinzip anzuwenden.

Ändert sich die Wichtigkeit dieser Faktoren im Laufe der Zeit?
Natürlich. Neben gesellschaftlichen Veränderungen, neben dem Wechsel von Generation X zu Y etc. spielt auch die Angebot/Nachfrage-Relation auf dem Markt eine große Rolle. Momentan halten die Absolventen den Markt dadurch in Atem, dass sie anspruchsvoller und zuversichtlicher werden. Man fragt sich in vielen Unternehmen, ob dies bereits die Ouvertüre zu dem bereits am Horizont erwarteten verschärften Kampf um Talent ist. In der Tat ist damit zu rechnen, dass der Arbeitsmarkt bereits mittelfristig, zumindest was Top-Talente angeht, zum Nachfragermarkt wird, in dem z.B. die Sicherheit des Arbeitsplatzes keine große Rolle bei der Attraktion spielt, da man dies unter den herrschenden Gegebenheiten einfach voraussetzt.

Wie können Unternehmen nach den Ergebnissen Ihrer Untersuchung auf sich aufmerksam machen?
Die Untersuchung zeigt einen Schnappschuss der derzeitigen Markenlandschaft auf dem Arbeitsmarkt. Wir sehen, dass sich Marken zwar in der Regel nicht sprunghaft verändern, sondern langsam wachsen bzw. schrumpfen. Die Dynamik des Marktes können wir nach 10 Jahren Markenforschung aber bereits sehr gut einschätzen. Es gelingt Unternehmen auf verschiedene Arten, Einfluss auf die Entwicklung ihrer Arbeitgebermarke zu nehmen. Generelle Voraussetzungen sind aber ein kontinuierliches, auf Nachhaltigkeit zielendes Employer Brand Management und eine authentische und individuelle Positionierung der Marke. Darüber hinaus ist natürlich eine effiziente Medien- und Hochschularbeit unumgänglich.

Hat man als kleines oder mittelständisches Unternehmen überhaupt Chancen wahrgenommen zu werden?
Ein kleines bzw. mittelständiges Unternehmen sollte es sich sehr gut überlegen, auf den Marsch in die Top 100 der deutschen Arbeitgebermarken zu zielen. Strategien für Mittelständler sind in der Regel regional und einem i.d.R. bescheidenen Bedarf angepasst. Gleichwohl ist aber ein abgespecktes Employer Branding durchaus sinnvoll. Hier ist es vielleicht nicht Deutschland oder Europa, sondern eher die drei Zielhochschulen im Rhein-Main-Gebiet, die man erobern möchte.

Wie unterscheidet sich eine Marketing-Kampagne von einer Personalmarketingkampagne, oder darf man das gar nicht einzeln sehen?
Das ist auch eine sehr interessante Frage die Sie da stellen. Unsere Grundphilosophie in den Projekten ist, dass man sie nicht ignorieren kann. Es gibt Unternehmen die würden im Bereich Employer Branding gerne ohne ihre Produktmarketingkampagnen / Dienstleistungskampagne leben. Nehmen wir das Beispiel eines Netzbetreibers im mobilen Telekommunikationsbereich, die Produktkampagne besteht aus großen Zahlen wie „NUR 19,95 €“, dann hat das nichts mehr damit zu tun, wie man auf dem Markt für anspruchsvolle Akademiker auftreten möchte.
Aber man muss sich dem Ganzen stellen und die Synergien auch möglichst gut nutzen. Es ist aber doch ein großer Unterschied zwischen beiden Kampagnen. Vielleicht ist das Allerwichtigste, dass es ein sehr besonderer Kauf ist, den man mit der Personalmarketingkampagne bewirbt „Der erste Job für Absolventen“, oder vielleicht für Young Professionals der Zweite. Dies ist ein ganz besonderes Ding und da gibt es auch ganz besondere Anforderungen, insbesondere an die Authentizität, denn man möchte nicht einfach etwas absetzen, sondern eine langfristige Beziehung mit den Leuten aufbauen. Werbung geht in dem Bereich sehr stark nach hinten los, wenn man die falschen Leute anzieht, oder die Richtigen mit falschen Versprechungen.

Wo kann es denn Überschneidungen zwischen den beiden Kampagnenformen geben?
Das man Elemente einer Personalmarketingkampagne in eine Produktmarketingkampagne einfließen lässt, ist oft nicht zielführend, weil der Streuverlust zu groß ist. Es gibt aber durchaus Unternehmen bei denen beide Kampagnen sehr stark beieinander liegen. Wenn Sie die Berater, oder die Wirtschaftsprüfer und Steuerberater nehmen, dann ist es eindeutig, dass sie wesentlich näher beisammen liegen, als vielleicht bei BMW. Die BMW Kunden sind, sagen wir mal, nicht gerade die Jüngsten. Die Top-Absolventen sind mit großer Wahrscheinlichkeit noch nicht Käufer bei BMW und das zu integrieren ist in der Regel nicht interessant. Andererseits, wenn wir bei den Autos bleiben, in Kampagnen für Ingenieure einen Porsche 911 zu integrieren macht durchaus Sinn. Das ist ja was die Leute zieht, das tolle Produkt und deshalb meinen wir, man muss die Produktkampagne möglichst ausbeuten, soweit es denn Sinn macht, denn in der Regel ist die Produktkampagne viel deutlicher, das heißt mit viel mehr Budget versehen, als die Personalmarketingkampagne.

Nehmen Sie  denn die Meinungen ehemaliger Mitarbeiter in Ihre Bewertung auf?
Wir berücksichtigen die ehemaligen Mitarbeiter nicht im Absolventenbarometer. In individuellen Studien sind solche Untersuchungen jedoch häufig äußerst interessant.

Wie hoch ist der Einfluss von Bewertungstools/ Meinungstools im Internet, wie www.dooyoo.de/Arbeitgeber, auf die Arbeitgeberattraktivität?
Die Bewertungstools sind von ihrer Anlage her reizvoll. Wir haben aber noch keinen Hinweis auf eine deutschlandweite, einschneidende Wirkung eines einzelnen Anbieters. Netzwerke wie Xing oder StudiVZ hingegen sind bereits jetzt für viele Absolventen wichtige Informationsquellen.

Gibt es Medien, die in ihrer Bedeutung zunehmen bzw. mit welchen Medien erreicht man die Absolventen nicht mehr?
Generell gibt es innerhalb der Medientypen natürlich große Bewegung. Ich bin sehr gespannt wie sich die „Junge Karriere“, wie sie jetzt wieder heißt, bewähren wird. Sie war bis jetzt ein sehr gutes Medium. Ich bin gespannt, wie der neue Umbau seine Wirkung in der Zielgruppe hat. Was am meisten, wenn man jetzt über die Grenzen der Medientypen hinausgeht, gerade beschäftigt sind informelle Netzwerke. Wenn man sich sehr intensiv mit dem Employer Branding und dem Personalmarketing beschäftigt, kommt man sehr schnell an die Grenzen der üblichen Anzeigenschaltungen, Imageanzeigenschaltung im Internet und in Zeitschriften. Man möchte tiefer gehen und im Moment gibt es da einen Trend informelle Netzwerke zu nutzen. Dinge wie Xing werden immer interessanter, man versucht Alumni-Netzwerke anzuzapfen oder selber Talent Relationship Management (TRM) zu betreiben. Es gibt auch Unternehmen, die Ex-Mitarbeiter in ihrem TRM-System halten, oder eine Community bilden, was ich für recht modern halte. Solche Dinige sind momentan für viele Unternehmen interessant: man versucht also ein bisschen in Richtung viral-Marketing oder Communitybildung zu gehen.

Also, die Mundpropaganda stirbt nicht aus?
Nein, ganz im Gegenteil. Also, die Mundpropaganda geht vielleicht ins digitale Zeitalter. Nichts anderes ist meiner Meinung nach auch Xing, eine digitalisierte Mundpropaganda, da passiert sehr viel. Das ist einer der Punkte im Employer Branding, wenn man erst ein Bewusstsein und dann auch eine Einflussnahme entwickelt, gerade durch „Word of Mouth“, das ist vielen Unternehmen, gerade auch großen Unternehmen, der wichtigste Zweig. Ich habe jetzt gerade vor einem halben Jahr ein Projekt abgeschlossen in dem wir in einem sehr großen Unternehmen feststellten, dass die meisten Kontakte mit der Zielgruppe über solche Kanäle laufen und nicht über die Zeitung, oder eine Internetseite. 

Haben Sie Daten, die einen Zusammenhang zwischen dem Rang in Ihren Untersuchungen und Anzahl an Bewerbungen belegen?
Die Korrelation ist sehr stark, das stimmt schon. Die Anzahl der Bewerbungen hängt aber auch natürlich mit Stellenausschreibungen und anderen Dingen zusammen. Ich weiß von einigen großen Unternehmen, dass die auch wirklich 100.000 oder mehr Bewerbungen bekommen. Es ist eine interessante Sache, ich muss gestehen, wir haben dazu noch keine Untersuchung gemacht. Wir wissen Die Bewerberzahlen auch nicht von allen Unternehmen, alle wissen es auch selber nicht. Es wäre einmal interessant die Informationen, die man zusammenkriegen kann für so etwas zu nuten. Also, da waren Sie kreativer als wir. Eine Maßzahl kann ich Ihnen da noch nicht sagen – vielleicht aber demnächst.

Vielen Dank für das Gespräch!

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