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13. November 2008

Employer Branding: Hoch geschätzt, mangelhaft umgesetzt

82 Prozent der Unternehmen mangelt es an guten Mitarbeitern. Personalverantwortliche sehen derzeit die größte Herausforderung in der Rekrutierung von Führungskräften und von Arbeitskräften im Bereich IT und
e-Business. Im Wettbewerb um die besten Talente ist jedoch nur die Hälfte der Unternehmen mit einer klaren und gut definierten Arbeitgebermarke gewappnet. Weniger als die Hälfte der Befragten sind der Meinung, dass ihre Arbeitgebermarke ein deutliches Differenzierungsmerkmal zum Wettbewerber ist. Zwar stimmen 59 Prozent der befragten Unternehmen ihre Arbeitgebermarke auf die Unternehmensmarke ab, jedoch ergreifen sie nur mangelhaft und inkonsequent entsprechende Maßnahmen zur Umsetzung. „Entscheidend bei der Konzeption einer Arbeitgebermarke ist, dass sie konsequent das verspricht, was sie auch halten kann. Sie sollte attraktiv und dennoch glaubwürdig sein und vor allem von internen und externen Zielgruppen verstanden werden“, sagt Nicole Dornhöfer, Leiterin Talent & Leadership Consulting bei Hewitt Associates. Dies sind Ergebnisse der Hewitt-Studie „Talent Supply und Employer Branding 2008“. Angaben aus 118 Unternehmen im deutschsprachigen Raum wurden analysiert – vom Mittelständler bis zum global agierenden Konzern.

Planung des Personalbedarfs und Beschaffungswege dürftig 
Trotz des Talentmangels prognostizieren nur 31 Prozent der Unternehmen die Nachfrage und Beschaffung von Fähigkeiten und Personal für die nächsten zwei Jahre. Ein Drittel der Befragten verfügt unternehmensweit über eine strategische zukunftsorientierte Personalplanung (Workforce Planning). Regelmäßige externe Analysen über Verfügbarkeit zukünftiger Talente führen nur 19 Prozent der Befragten durch. Bei der Talent-Beschaffung setzen die Unternehmen am liebsten auf den bewährten Weg der Beziehung zu Hochschulen (49 Prozent) und die Förderung der Unternehmens-Reputation (ebenfalls 49 Prozent). Neuere Technologien (zum Beispiel Blogs, Netzwerkseiten, Bestimmung von Talentscouts) nutzen lediglich 12 Prozent in ihrem Recruiting-Alltag.

Fehlende Verantwortlichkeit
Für 92 Prozent der Befragten ist die Steigerung der Arbeitgeberattraktivität der wichtigste Vorteil des Employer Branding. 69 Prozent sind davon überzeugt, dass Mitarbeiter enger an das Unternehmen gebunden werden und 68 Prozent geben eine steigende Anzahl an Initiativbewerbungen als Vorteil an. Die Studie zeigt, dass Unternehmen zwar die Chancen einer gut positionierten Arbeitgebermarke erkannt haben, jedoch wenige Maßnahmen für eine attraktive Marke ergreifen. 21 Prozent der befragten Unternehmen haben die Verantwortlichkeit für das strategische Employer Branding nicht in der Unternehmensorganisation verankert. In 43 Prozent der befragten Unternehmen wird ein Budget speziell für das Employer Branding zur Verfügung gestellt. Die Budgetspanne reicht dabei von weniger als 50.000 Euro bis zu mehr als 100.000 Euro pro Jahr – Tendenz steigend.

Mangelhafte Erfolgskontrolle
Mehr als drei Viertel der Studienteilnehmer geben an, dass die Effizienz der Employer Branding Maßnahmen nicht gemessen wird. „Um Rekrutierungsmaßnahmen optimieren zu können, muss der Effizienzprüfung eine deutlich größere Bedeutung beigemessen werden“, sagt Nicole Dornhöfer. Beliebteste Kennzahlen zur Kontrolle sind die Anzahl der Bewerbungen (79 Prozent) und die Fähigkeit, Talente zu gewinnen (64 Prozent). Außerdem orientieren sich Unternehmen an Rekrutierungskosten (57 Prozent) und dem ROI des Employer Brandings (14 Prozent).

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